5 กลยุทธ์ พิชิตการตลาดอัจฉริยะ
การสร้างประสบการณ์ลูกค้าเชิงบวกในยุคแห่งวิวัฒนาการของดิจิทัล
โดย นายกาดีร์ ดินดาร์ หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ด้านการวิเคราะห์ลูกค้าอัจฉริยะ ศูนย์ความเป็นเลิศประจำภูมิภาคยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา (EMEA) บริษัท แซส
ความแพร่หลายของช่องทางการสื่อสารแบบใหม่ได้เข้ามามีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน จะเห็นได้ว่าผู้บริโภคทุกวันนี้มีความอดทนน้อยมากเมื่อได้รับฟังความคิดเห็นเกี่ยวกับประสบการณ์ เชิงลบของลูกค้า และพวกเขาจะมีปฏิกิริยาที่ชัดเจนและรวดเร็ว รวมทั้งเกิดภาวะต่อต้านอย่างมากเมื่อพบเจอ กับปัญหา พวกเขาจะแลกเปลี่ยนข้อมูลโดยตรงกับบุคคลอื่นๆ และแบ่งปันความคิดเห็นของตนอย่างเต็มที่และเปิดเผย นอกจากนี้ ผู้บริโภคไม่ได้แบ่งปันประสบการณ์ของตนเฉพาะกับเพื่อนบ้าน คนสนิท และคนที่รู้จักในระดับท้องถิ่นอีกต่อไป แต่ความคิดเห็นของพวกเขาจะถูกอ่านโดยผู้คนจำนวนมากที่สนใจในประเด็นเดียวกันนี้ผ่านทางช่องทางเว็บ 2.0
ด้วยเหตุนี้ การตลาดเพียงอย่างเดียวจึงไม่ได้มีอิทธิพลในด้านการสื่อสารกับลูกค้าอีกต่อไป แนวโน้มนี้
ดูจะคุกคามผู้เชี่ยวชาญในด้านการสร้างแบรนด์หรือประชาสัมพันธ์ (พีอาร์) โดยตรง อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปนี้ได้สร้างโอกาสอย่างมหาศาลให้กับหลายบริษัทด้วยเช่นกัน หากพวกเขาสามารถปรับตัวได้ โดยเฉพาะบริษัทที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลักนั้น จะต้องดำเนินภารกิจสำคัญหนึ่งอย่างให้ได้ นั่นคือ: การเปลี่ยนจากการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management: CRM) ทั่วไปมาเป็นการบริหารประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Management: CEM) แบบครอบคลุมแทน
การเปลี่ยนผ่านในครั้งนี้ได้ปรับเปลี่ยนแนวทางที่บริษัทต่างๆ จะต้องใช้ในการสื่อสารกับลูกค้าของตนโดยสิ้นเชิง โดยแทนที่จะเน้นไปเฉพาะที่มุมมองด้านการขายและการตลาดเท่านั้น แต่ CEM จะให้ความสำคัญกับประสบการณ์โดยตรงทั้งหมดของลูกค้า ตัวอย่างเช่น สิ่งที่ผู้บริโภคคิดเกี่ยวกับบริษัทถือว่าเป็นข้อมูลที่มีความสำคัญเทียบเท่ากับสิ่งที่บริษัทควรรู้เกี่ยวกับตัวผู้บริโภคด้วยเช่นกัน เนื่องจากสิ่งนี้จะช่วยในการจัดการกับความท้าทายที่เกิดขึ้นและฉวยโอกาสในการเข้าถึงจุดสัมผัสลูกค้าได้อย่างหลากหลาย การมีปฏิสัมพันธ์แบบทันทีและโดยตรงไปที่ลูกค้า ตลอดจนความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่มากขึ้น และกลุ่มลูกค้าที่มีความหลากหลายอย่างมาก ทำให้นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับแนวความคิดสำคัญห้าประการ ดังนี้
1. ตลาดคือการสนทนา
เริ่มต้นด้วยการรับฟัง แนวความคิดที่ว่าตลาดคือการสนทนาจากหนังสือเรื่อง Cluetrain Manifesto (ตีพิมพ์ในปี 2542) ถือเป็นทฤษฎีที่สำคัญทฤษฎีหนึ่งในการอธิบายถึงปรากฏการณ์ของสื่อสังคมออนไลน์ในปัจจุบัน โดยหนังสือดังกล่าวได้ระบุไว้ว่า การที่บริษัทแต่ละแห่งจะสามารถดำเนินการได้อย่างเหมาะสมใน ตลาดนั้น ก่อนอื่นพวกเขาจะต้องรับฟังการสนทนาที่เกิดขึ้นในตลาด และทำความเข้าใจกับเนื้อหาในลักษณะที่แตกต่างกัน อย่างไรก็ตาม ขณะนี้มีองค์กรเพียงไม่กี่แห่งเท่านั้นที่กำลังดำเนินการดังกล่าวอยู่ ไม่ว่าจะเป็นในด้านวิธีการดำเนินงานหรือการจัดการกับข้อมูลและทรัพยากรต่างๆ นอกจากนี้ การศึกษาที่เผยแพร่โดย Harvard Business Review Analytic Services เมื่อเดือนธันวาคม 2553 ยังพบด้วยว่า บริษัทส่วนใหญ่ยังไม่ได้พัฒนากฎระเบียบด้านการตลาดสำหรับสื่อสังคมออนไลน์ที่ชัดเจนออกมา จากการศึกษาพบว่า 75% ของบริษัท 2,100 แห่งที่ทำการสำรวจไม่ทราบสิ่งที่ลูกค้าที่มีค่ายิ่งของตนพูดถึงตนบนอินเทอร์เน็ต และมีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งเท่านั้นที่มีการประเมินความคิดเห็นของลูกค้าบนเว็บสังคมออนไลน์อย่างเป็นระบบ
นี่คือสถานที่ที่ SAS Social Media Analytics กำลังเดินหน้าเข้ามาให้การช่วยเหลือ โดยโซลูชั่นผู้บุกเบิกตลาดโซลูชั่นนี้จะ รวบรวมและจัดเก็บเนื้อหาสื่อสังคมออนไลน์ ตรวจสอบความเกี่ยวข้องกับบริษัทหรือแบรนด์ของบริษัท และให้ข้อมูลพื้นฐานสำหรับการตัดสินใจแก่แผนกและผู้จัดการที่เกี่ยวข้องโดยเฉพาะ ซึ่งเนื้อหาจากเครือข่ายยอดนิยม เช่น Facebook และ Twitter จะได้รับการบันทึกโดยอัตโนมัติและถูกกลั่นกรองโดยอาศัยกระบวนการวิเคราะห์ข้อความ
วิธีการเดียวกันนี้ถูกนำไปใช้กับชุมชนและกลุ่มสนทนาที่ผู้บริโภคเข้าไปพูดคุยและบอกเล่าประสบการณ์ของตนในพื้นที่เฉพาะต่างๆ โซลูชั่นนี้ก้าวไปไกลไปกว่าเพียงแค่การนับจำนวนคำสำคัญหรือรายการข้อความในบล็อกเพื่อลดความเสี่ยงในการตั้งสมมติฐานที่ไม่ถูกต้องจากผลลัพธ์ที่ได้รับ โดยจะมีเฉพาะเนื้อหาที่สามารถจัดลำดับสำคัญได้อย่างชัดเจนและลักษณะเนื้อหาที่สามารถตีความได้เท่านั้น จึงจะสามารถสร้างเป็นฐานความรู้ที่จำเป็นเพื่อช่วยให้เกิดการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างเหมาะสมและน่าเชื่อถือในช่องทางสื่อสังคมออนไลน์
2. การชี้วัดและการส่งเสริมให้เกิดความเต็มใจในการแนะนำเชิงบวกแก่บุคคลอื่น
ในวันนี้คุณอาจได้รับคำชมจนตัวลอย แต่ในวันรุ่งขึ้นคุณอาจโดนวิจารณ์จนไร้ค่าไปเลยก็ได้ ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปนี้เอง จึงทำให้เกิดคำถามขึ้นมาว่า คุณจะชี้วัดกิจกรรมของลูกค้าในสภาพแวดล้อมของเว็บ 2.0 ปัจจุบันได้อย่างไร และเหตุใดวิวัฒนาการของดิจิทัลจึงเป็นสิ่งที่จำเป็นต่อการปรับเปลี่ยนเข้าสู่ CEM นอกเหนือไปจากตัวบ่งชี้ CRM ที่มีอยู่เดิม หากเรายอมรับในทฤษฎีที่ว่า “การตลาดคือการสนทนา” บริษัทต่างๆ ก็ควรพยายามทำสิ่งต่างๆ อย่างเต็มที่เพื่อให้ได้รับความคิดเห็นเชิงบวกและต้องหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิดความคิดเห็นเชิงลบ อย่างไรก็ตาม ตัวบ่งชี้ที่เหมาะสมจะต้องถูกนำไปใช้เพื่อตรวจสอบอย่างต่อเนื่องว่าเป้าหมายเหล่านี้บรรลุผลแล้วหรือยัง สิ่งที่พบได้ในปัจจุบันก็คือการที่ผู้บริโภคมักจะบอกเล่าประสบการณ์ของตน ที่มีต่อแบรนด์และผลิตภัณฑ์รวมทั้งให้ข้อเสนอแนะส่วนตัวหรือแจ้งเตือนกลุ่มคนที่พวกเขารู้จักอย่างเต็มที่
ด้วยเหตุนี้ ความเต็มใจของผู้บริโภคที่จะให้คำแนะนำนั้นจึงเป็นตัวบ่งชี้สำคัญที่มีผลต่อความโน้มเอียงของลูกค้า นั่นคือระดับความเต็มใจที่มากขึ้นของผู้บริโภคในการชื่นชมและแนะนำบริษัท ผลิตภัณฑ์ และแบรนด์ของบริษัทต่อเพื่อนและผู้ติดตามของพวกตน ย่อมจะส่งผลให้เกิดคะแนนการบอกต่อสุทธิ (net promoter score: NPS) ในระดับที่สูงขึ้นด้วย เฟรด ริชเฮลด์ ได้สร้าง NPS ขึ้นมาโดยใช้ความเต็มใจของผู้บริโภคที่จะแนะนำแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก ตัวอย่างของบริษัทที่มี NPS ในระดับสูงและประสบความสำเร็จในธุรกิจอย่างมากก็คือบริษัท Apple ดังนั้น การปรับปรุงหรือการทำให้คะแนน NPS อยู่ในระดับคงที่จึงควรเป็นวัตถุประสงค์หลักของการดำเนินงานทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า ซึ่ง SAS Customer Intelligence ไม่เพียงแต่ช่วยให้เกิดการประเมินคะแนน NPS ที่ถูกต้องอย่างมีแบบแผนและมีประสิทธิภาพ ณ จุดสัมผัสลูกค้าที่ครอบคลุมเท่านั้น แต่ยังใช้ผลการสำรวจของลูกค้าทั้งแบบรวมและแบบรายบุคคล และยังวิเคราะห์ถึงสาเหตุหลักที่จะช่วยให้บริษัทสามารถมองเห็นภาพที่ชัดเจนของสิ่งที่กำลังมีอิทธิพลต่อคะแนน NPS ของตน และสิ่งที่พวกเขาสามารถดำเนินการเพิ่มเติมเป็นพิเศษเพื่อให้ได้รับคะแนนเพิ่มขึ้นได้
3. การเป็นบริษัทช่างวิเคราะห์
นายโทมัส เอช ดาเวนพอร์ท ศาสตราจารย์วิทยาลัยแบ๊บสัน (Babson College) กล่าวไว้ว่า: “บริษัทที่ประสบความสำเร็จ คือบริษัทช่างวิเคราะห์” จริงๆ แล้ว การบริหารประสบการณ์ของลูกค้าที่ประสบความสำเร็จนั้นจำเป็นที่จะต้องมีวัฒนธรรมองค์กรด้านการวิเคราะห์และโครงสร้างพื้นฐานที่จะช่วยให้แน่ใจได้ว่า พวกเขาจะสามารถเข้าถึงจุดสัมผัสลูกค้าได้อย่างครอบคลุม ตลอดจนสามารถให้คำแนะนำที่ตรงตามความต้องการที่แท้จริง และสามารถจัดระเบียบคำร้องเรียนที่มีเข้ามาได้อย่างเหมาะสมสูงสุดเพื่อปรับภาพลักษณ์ขององค์กรให้มีลักษณะเชิงรุกมากยิ่งขึ้น และอะไรคือปัจจัยที่จะช่วยพัฒนากระบวนการและการตัดสินใจขององค์กรช่างวิเคราะห์ในปัจจุบันได้บ้าง ในหนังสือเรื่อง Analytics at Work ของดาเวนพอร์ทและจีนน์ แฮร์รีส (ปี 2553) ได้ระบุถึงปัจจัยสำคัญห้าประการ ได้แก่ ข้อมูล องค์กร การเป็นผู้นำ เป้าหมาย และนักวิเคราะห์ เอาไว้อย่างชัดเจน โดยไม่ว่าแผนกการตลาดจะต้องเข้ามารับหน้าที่ในด้านการวิเคราะห์เป็นครั้งแรกหรือเป็นผู้บุกเบิกในสาขานี้ก็ตาม พวกเขาสามารถปรับใช้โมเดลที่นักเขียนได้อธิบายไว้อย่างเป็นขั้นตอนในแต่ละปัจจัยเพื่อช่วยในการปรับปรุงความสามารถทางด้านการวิเคราะห์ของตนได้
คำแนะนำเหล่านี้สามารถช่วยกำหนดแนวทางที่เกี่ยวข้องและสอดคล้องกันซึ่งได้จากการสนทนาของลูกค้าที่ครอบคลุมในทุกช่องทางการสื่อสาร นอกจากนี้ยังพบด้วยว่าการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกับแผนกการตลาดอีกต่อไป สิ่งสำคัญอย่างยิ่งคือมุมมองด้านการวิเคราะห์ตามเหตุการณ์ที่จะต้องพร้อมใช้งาน ณ จุดสัมผัสลูกค้าที่เกี่ยวข้องทั้งหมด และสิ่งนี้ได้รับการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพด้วยแนวความคิดของแวกเตอร์แสดงสถานะของลูกค้า (Customer State Vector) ที่บริษัท แซส ได้ดำเนินการจดสิทธิบัตรเรียบร้อยแล้ว โดยเวกเตอร์แสดงสถานะดังกล่าวจะเก็บข้อมูลทั้งหมดที่จำเป็นเกี่ยวกับการบริหารลูกค้าที่ประสบความสำเร็จไว้ในคลังข้อมูลส่วนกลางเดียวที่พร้อมให้บริการสำหรับแผนกต่างๆ และรองรับกระบวนการทำงานในหลากหลายรูปแบบ โดยทางทฤษฎีแล้ว แนวความคิดนี้ ซึ่งคิดโดยนายจิม กูดไนท์ ซีอีโอของบริษัท แซส ได้รับการทดลองใช้ มาก่อนหน้านี้แล้ว และขณะนี้มีความจำเป็นเร่งด่วนที่จะต้องเริ่มนำมาปรับใช้ในมุมมองวิวัฒนาการทางด้านดิจิทัลด้วยเช่นกัน
4. การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อเท็จจริงในโลกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
การสนทนาของลูกค้าจะนำไปสู่ความสำเร็จภายใต้เงื่อนไขทางธุรกิจได้อย่างไร ลองพิจารณาแนวความคิดของการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อวัดผลตอบแทนจากการลงทุนในด้านการตลาดออนไลน์และเพื่อปรับปรุงการดำเนินงานแบบทีละขั้นตอน จำนวนข้อเท็จจริงและผลการทดสอบรวมถึงกิจกรรม แต่ละอย่างจะพิจารณาจากข้อมูลพื้นฐานหลายประการ เช่น อัตราการคลิกผ่านประเภทการโฆษณาหรือการสนทนาออนไลน์ที่หลากหลายสำหรับแคมเปญการตลาดของเครื่องมือค้นหา โดยจะเห็นได้ว่าในปัจจุบันการใช้การตลาดที่มีประสิทธิภาพยังคงจำกัดเฉพาะช่องทางออนไลน์เท่านั้น ซึ่งจำเป็นที่จะต้องมีมุมมองที่ครอบคลุมมากกว่านั้นที่เกี่ยวข้องกับผลกระทบระยะยาวที่มีต่อฐานลูกค้าและการมีปฏิสัมพันธ์ในช่องทางอื่นๆ
การบริหารการตลาดที่มีประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องจะสามารถควบคุมการตลาดตามข้อเท็จจริงได้ด้วยการรวมช่องทางการสื่อสารทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ ผลกระทบระยะสั้นและระยะยาว และการตรวจวัดประสิทธิภาพเหนือเส้นและต่ำกว่าเส้นเข้าไว้ด้วยกัน จะเห็นได้ว่าการตลาดที่มีแหล่งข้อมูลที่หลากหลายและสามารถได้รับการจัดการและประเมินผลกระทบของกิจกรรมได้อย่างรวดเร็วโดยใช้ตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนเพื่อกำหนดอิทธิพลที่เป็นไปได้ที่สุดต่อผลลัพธ์นั้นยังไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ซึ่งสิ่งนี้จะช่วยเพิ่มความโปร่งใสและมีผลกระทบ ต่อตลาดโดยตรง นั่นคือช่วยลดสิ่งที่จะเบนเบี่ยงการตีความในความสำเร็จของการตลาดที่มีการลงทุนไว้ก่อนหน้านี้ และช่วยในการต่อรองการจัดสรรงบประมาณในอนาคตโดยอาศัยข้อมูลที่ได้รับจากตัวบ่งชี้ที่น่าเชื่อถือ และการคาดการณ์ที่มีประสิทธิภาพ เฉพาะการบริหารการตลาดที่มีประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องเท่านั้นที่จะสามารถนำเสนอข้อเท็จจริงได้อย่างครอบคลุมเพื่อสร้างโปรแกรมทางการตลาดที่จะเข้ามาช่วยสนับสนุน เป้าหมายขององค์กรได้สำเร็จ
5. การโต้ตอบอย่างตรงไปตรงมา
แม้ว่าการตลาดทางตรงจะยังคงเป็นสิ่งสำคัญของกระบวนการแปรรูประบบการตลาดพื้นฐานนี้อยู่ แต่การเปลี่ยนจากการสื่อสารทางเดียวไปเป็นการมีปฏิสัมพันธ์ที่เน้นการสนทนากับลูกค้ามากขึ้นก็ยังคงได้รับอิทธิพลจากมุมมองด้านดิจิทัลอย่างต่อเนื่องเช่นกัน ทฤษฎีนี้มาจากสแตน แรปป์ ในหนังสือเรื่อง Reinventing Interactive and Direct Marketing โดยไม่ว่าการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายจะเกิดขึ้นเมื่อใด ที่ไหน หรืออย่างไร บริษัทจำเป็นจะต้องมีนโยบายส่วนกลางด้านการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าเพื่อช่วยในการพิจารณาช่องทางการสื่อสารทั้งหมดและเป็นการรับประกันว่าการสื่อสารกับลูกค้าจะยังคงเป็นไปอย่างต่อเนื่องด้วย สิ่งนี้รวมถึงการตอบสนองต่อแนวโน้มที่พบเห็นได้ทั่วไปในบริษัทจำนวนมากที่ซึ่งมีระบบการสื่อสารผ่านช่องทางดิจิทัลทั้งในลักษณะคู่ขนานและแยกส่วนออกจากรูปแบบการสื่อสารอื่นๆ
การสนทนาที่มีความเกี่ยวข้อง ต่อเนื่อง และน่าเชื่อถือ
ลูกค้าไม่ได้คำนึงถึงเรื่องช่องทางการสื่อสาร แต่พวกเขาทำไปโดยธรรมชาติ ด้วยเหตุนี้ ผู้มีอำนาจด้านการตัดสินใจของการตลาดสมัยใหม่จะต้องมีความยืดหยุ่นและสามารถมองการณ์ไกลได้อย่างทะลุปรุโปร่งเพื่อสร้างให้เกิดประสบการณ์เชิงบวกจากลูกค้านอกเหนือไปจากบทสนทนาที่น่าเชื่อถือ ซึ่งแน่นอนว่าลูกค้าในตลาดพร้อมที่จะให้ความร่วมมืออยู่แล้ว
*********************************************
หมายเหตุ
นายกาดีร์ ดินดาร์
เป็นหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ด้านการวิเคราะห์ลูกค้าอัจฉริยะของศูนย์ความเป็นเลิศประจำภูมิภาคยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา (EMEA) บริษัท แซส
กาดีร์มีความสามารถอย่างยิ่งในด้านการให้คำแนะนำบริษัทระหว่างประเทศที่ประสบปัญหาสำคัญเกี่ยวกับการบริหารลูกค้าที่มุ่งเน้นคุณค่าเป็นหลัก โดยก่อนหน้านี้ เขามีประสบการณ์หลายปีในตำแหน่งหัวหน้าศูนย์สมรรถนะด้านการวิเคราะห์ลูกค้าอัจฉริยะของบริษัท แซส ในประเทศเยอรมนี และสามารถบริหารจัดการตลอดจนปรับใช้โครงการขนาดใหญ่ทั้งในระดับชาติและระหว่างประเทศได้อย่างประสบความสำเร็จมาแล้ว
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น