การตลาด 3.0 : ยุคแห่งการมีส่วนร่วมและการตลาดความร่วมมือ
จากหนังสือ “Marketing 3.0” ของบรมครูอย่าง Philip Kotler ร่วมเขียนกับ Hermawan Kartayaja และ Iwan Setiawan ได้แบ่งยุคการตลาดออกเป็น 3 ยุค ได้แก่
- ยุค 1.0 เป็นยุคที่การตลาดยึดสินค้าเป็นสำคัญ The Product Centric Era – เน้นการลดต้นทุนการผลิตให้ต่ำที่สุด และขายในราคาถูกเพื่อให้ลูกค้าจำนวนมากซื้อได้
- ยุค 2.0 เป็นยุคที่การตลาดเน้นความสำคัญของผู้บริโภค The Customer-Oriented Era – เน้นในการตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคแต่ละส่วนตลาด ทำให้เกิดสินค้าหรือบริการให้เลือกมากมาย อย่างไรก็ตามแม้ว่าจะเน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง แต่มองว่าพวกเขาเป็นเพียงผู้รับสารการตลาดที่ถูกสื่อออกไปมากมายในแต่ละวัน โดยที่ไม่สามารถแสดงความคิดโต้ตอบได้ ลักษณะของสื่อการตลาดอยู่ในรูปแบบของการสื่อสารทางเดียว One-Way Communication ระหว่างกิจการตรงไปยังผู้บริโภค
- ยุค 3.0 เป็นยุคที่การตลาดเน้นการขับเคลื่อนด้วยค่านิยม The Values-Driven Era – ไม่ได้มองผู้บริโภคแบบที่เป็นเป้านิ่งให้ถาโถมสื่อการตลาด แต่มองในฐานะมนุษย์ที่มีความคิด จิตใจ และจิตวิญญาณ ทั้งนี้ตัวผู้บริโภคไม่เพียงเป็นฝ่ายตั้งรับในการรับสื่อสารทางการตลาด แต่สามารถแสดงออกถึงความคิดเห็น Two-Way Communication ของตนตลอดจนมีส่วนร่วมไม้ร่วมมือด้วยจิตอาสาในการพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ตอบสนองความต้องการของตนให้ดียิ่งขึ้น
จะเห็นได้ว่า จุดหลักสำคัญของการตลาดยุค 2.0 กับ 3.0 ก็คือ ในยุค 3.0 ผู้บริโภคไม่ได้แต่เป็นเพียงฝ่ายตั้งรับแต่เพียงฝ่ายเดียว แต่สามารถสื่อสารโต้ตอบกลับไปยังกิจการที่ผลิตสินค้าหรือบริการ ตลอดรวมถึงสื่อสารระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง
ตรงส่วนนี้แหละครับที่ Social Media เป็นเครื่องมือสำคัญของผู้บริโภคที่จะสะท้อนถึงความต้องการที่แท้จริงของพวกเขา ตลอดจนไปถึงความคิด จิตใจ รวมไปถึงลึกเข้าไปถึงจิตวิญญาณที่ต้องการจะทำให้โลกของเราน่าอยู่ยิ่งขึ้น
เมื่อผู้บริโภคแสดงความคิดเห็นของไปสู่สาธารณะ สามารถโน้มน้าวความคิดและความรู้สึกของผู้บริโภครายอื่นๆให้เกิดความคล้อยตาม ทั้งนี้ความคิดเห็นเหล่านี้กลับได้รับความเชื่อถือมากกว่าสารโฆษณาผ่านสื่อแบบเดิม อย่างพวกโทรทัศน์ วิทยุ หรือพวกหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารเสียอีก
ผมมักจะยกตัวอย่างง่ายๆในยามที่เป็นวิทยากรว่า ระหว่างเพื่อนคุณไปนั่งเครื่องบินของการบินไทย แล้วพบว่ามีบริการที่ดีมาก จากนั้นก็มาเล่าให้คุณฟัง เปรียบเทียบกับโฆษณาผ่านโทรทัศน์ของการบินไทยเองว่าดีอย่างโน้นอย่างนี้ คุณคิดว่าจะเชื่อใคร หรือเพื่อนคุณบอกว่าใช้มิสทีนแต่งหน้าแล้วออกมาดูดีมาก เปรียบเทียบกับโฆษณาในหน้านิตยสารของมิสทีนเอง คุณคิดว่าจะเชื่อใครมากกว่ากัน
เกือบร้อยทั้งร้อยละครับที่จะบอกว่าเลือกเชื่อเพื่อนมากกว่าเชื่อสื่อ…หรือจะสรุปง่ายๆว่ายุคนี้เราไม่แคร์สื่อ ก็ไม่น่าจะผิดนัก
ผลวิจัย Nielsen Global Online Consumer Survey ยืนยันว่าผู้บริโภคเชื่อถือคำแนะนำของคนรู้จักถึง 90% เชื่อความคิดความเห็นบนโลกออนไลน์ 70% ส่วนบรรดาสื่อเดิมอย่างโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ หรือวิทยุกลับได้รับความเชื่อถือน้อยกว่า
การที่เพื่อนบอกถึงประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการนั้นก็ไม่จำเป็นต้องมาเจอหน้ากันก่อนแล้วจึงจะบอกกันได้แล้วครับ และวิธีการเช่นนั้นก็คงจะบอกกันได้ไม่กี่คน สมัยนี้เขาก็บอกผ่านทาง Facebook YouTube Blog หรือ Twitter ซึ่งสื่อเหล่านี้ทำให้เสียงบอกของผู้บริโภคนั้นแพร่กว้างและทรงพลังมากกว่ายุคก่อนมหาศาล ซึ่งแน่ละ นั้นทำให้ตัวกิจการจะต้องใส่ใจ หากคำบอกเล่าดังกล่าวเป็นไปในเชิงลบ เพราะหากละเลย อาจจะก่อให้เกิดผลเสียจากการบอกต่อๆกันไปที่เรียกว่า Viral ส่งผลกระทบต่อกิจการของตนอย่างหนักในที่สุด
อีกตัวอย่างหนึ่งที่แสดงถึงการเชื่อความคิดเห็นบนโลกออนไลน์ก็คือ สมมติว่าคุณอยากจะซื้อโทรศัพท์มือถือสักเครื่อง น้อยครับที่จะดูเฉพาะข้อมูลโฆษณาจากกิจการแล้วอาศัยเฉพาะข้อมูลนั้นในการตัดสินใจซื้อเลย เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคปัจจุบันมักจะเปิด Blog ที่มีบทความรีวิวโทรศัพท์มือถือจาก Blogger ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญว่ามีความคิดความเห็นประการใด ข้อมูลของ Blogger จะมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการตัดสินใจซื้อ เราจึงเรียกพวกเขาเป็นผู้มีอิทธิผลทางการตลาด Marketing Influencer ในยุคการตลาด 3.0
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น